Per la prima volta nella storia, i Mondiali 2026 si svolgeranno su tre territori — Canada, Stati Uniti e Messico — trasformando la competizione in un evento senza precedenti. Per i brand non si tratta di una semplice operazione di sponsorizzazione: è un’opportunità di visibilità globale. Se adidas è già stata annunciata come partner ufficiale, la battaglia commerciale è iniziata da tempo, ben prima del calcio d’inizio previsto per l’11 giugno 2026. A quattro mesi dall’inizio della competizione, la prima partita si sta già giocando, lontano dagli stadi, sul campo della moda.
Nike e adidas: la guerra delle maglie da calcio
Adidas veste 11 delle 48 nazionali qualificate e, insieme a Nike e Puma, si divide i tre quarti del mercato. Una concentrazione che la dice lunga sulla bipolarizzazione — o meglio tripolarizzazione — del mercato.
Oltre a vestire i calciatori, la marca delle tre strisce punta su un ritorno alle origini ristampando la maglia indossata da Lionel Messi nel 2006 con i colori dell’Argentina, così come il modello indossato dai giocatori del Messico nel 1986. In un momento in cui le maglie da calcio vintage sono particolarmente richieste, queste riedizioni sono ricercate non solo dai tifosi ma anche dagli appassionati di moda. Ormai la maglia da calcio non è più solo un capo tecnico: è diventata un pezzo chiave del guardaroba contemporaneo, se non addirittura una reliquia moderna.
Quanto a Nike, privilegia una diffusione più trasversale, puntando sulle squadre favorite per la vittoria finale: Inghilterra, Brasile e Francia. Dove Adidas consolida il proprio radicamento nella cultura pop e fashion, Nike sceglie la performance: il suo obiettivo primario è vincere sul campo sportivo.
La maglia, vettore di identità e cultura
Da diverse stagioni, la maglia da calcio ha lasciato le tribune per conquistare la strada e le passerelle. Oversize con un paio di pantaloni sartoriali, sotto una giacca, abbinata a tacchi o mocassini, si porta con la stessa naturalezza di una t-shirt bianca. Adidas ha capitalizzato su questa evoluzione, collaborando di nuovo con il designer Willy Chavarria per una collezione Autunno-Inverno 2026 in cui lo spirito del calcio infonde un discorso sulle comunità e sulle identità latinoamericane. Lo sportswear diventa così uno strumento per evocare eredità culturali e interrogare sul senso di appartenenza.
Stessa dinamica con BAPE, che firma una seconda collaborazione con Adidas in occasione dei Mondiali. Due maglie, due narrazioni: una a maniche lunghe con colletto integrato e stampa denim, l’altra a maniche corte, ispirata a un modello anni ‘90 della nazionale giapponese, con la scritta “BAPE 93” in riferimento all’anno di fondazione del brand.
Nike, invece, conferma la crescente contaminazione tra cultura skate e calcio portando avanti la sua collaborazione con Palace. Alcuni marchi scelgono invece una strategia più discreta. C.P. Company, il cui DNA è profondamente legato alle tribune britanniche, recentemente ha presentato una campagna video che celebra i rituali collettivi del calcio senza mai citare esplicitamente i Mondiali.
Sfruttare l’effervescenza dell’evento senza essere sponsor ufficiale consente a questi brand di preservare una forma di autonomia. La moda si afferma così come interprete, più che semplice strumento di diffusione..
Creare un senso di comunità attorno al pallone
I Mondiali non sono più soltanto una successione di partite. Sono un pretesto per riunirsi. Proiezioni pubbliche, talk, pop-up immersivi, attivazioni culturali: le città ospitanti si trasformano in scenari ibridi in cui performance sportiva ed espressione creativa si intrecciano. Basti pensare alle scene dei festeggiamenti dopo la vittoria del Paris Saint-Germain nella finale di Champions League. L’entusiasmo rischia di replicarsi nelle capitali europee. In un’epoca frammentata, il calcio offre uno dei rari momenti di unisono collettivo.
Quando il fischio finale verrà emesso, i punteggi fissati e gli eroi consacrati, le silhouette dei giocatori continueranno a far parlare. La maglia da calcio confermerà, ancora una volta, di non essere più una semplice uniforme, ma un simbolo culturale a tutti gli effetti.
Articolo di Julie Boone.
