Per oltre vent’anni, Plein Sud è stato il marchio temuto dai giganti del prêt-à-porter di lusso. Campagne pubblicitarie patinate, editoriali sulle riviste più influenti, boutique nelle capitali della moda in ogni angolo del mondo: era ovunque. Anche dopo un lungo silenzio, il suo fascino non si è mai spento. Ecco il racconto di una rinascita vibrante.
Un brand eclettico e multiculturale
Plein Sud viene fondato nel 1984 da Fayçal Amor, designer dall’anima cosmopolita nato a Tangeri da madre russa e padre marocchino. Armor infonde una ricchezza culturale unica, intrisa di eleganza parigina e calore mediterraneo, in ogni sua creazione.
I nomi delle sue collezioni evocano un’anima poetica: Modern Times, Songe d’une nuit d’été, The Bohemians, Romantic Beatniks. Ogni stagione è attraversata da un soffio lirico e libero. Un Un approccio affinato negli anni lavorando per Pierre d’Alby (come direttore artistico), Jean-Charles de Castelbajac, Agnès b. ed Emmanuelle Khanh, prima di fondare Plein Sud, marchio rinomato per il suo approccio audace e sensuale.
Amor è intransigente sulla qualità: tutti i capi vengono prodotti presso la sua fabbrica di Châtellerault, in Francia, all’epoca una delle più moderne di tutta Europa. Ossessione per il dettaglio, tagli perfetti, materiali nobili: è così che Plein Sud si costruisce la sua reputazione.
Oltre a essere uno stilista di talento, Fayçal Amor è un visionario e un mecenate: apre le porte dei suoi atelier ad altri creativi. Negli anni ‘80 accoglie John Galliano – che all’epoca fatica a consolidare la propria maison – nei suoi studi parigini. Nel 1992 finanzia persino il suo brand per aiutarlo a rilanciarsi.
Gli anni ‘90: il decennio d’oro di Plein Sud
Negli anni ‘90 Plein Sud raggiunge l’apice del successo. Lo stile è inconfondibile: asimmetrie audaci, drappeggi fluidi, materie nobili, tagli decisi e femminilità pienamente affermata. Giacche, gonne e top in pelle con chiusure a corsetto evocano sensuali contemporanee armature. Il brand abbraccia un’estetica sovversiva, che gioca con i codici della seduzione e li reinterpreta con audacia.
Nel 1993, la campagna String Me Along fa sensazione: provocatoria, avanguardista, impossibile da ignorare. Le celebrity se ne innamorano. Britney Spears, Sienna Miller, Sarah Jessica Parker e persino Madonna, che indossa un completo in denim firmato Plein Sud nel videoclip di Ray of Light del 1998.
La maison apre le sue boutique nei quartieri più prestigiosi di Parigi, tra cui avenue Montaigne e Saint-Germain-des-Prés, consolidando il suo status di brand di lusso. Ma all’inizio degli anni 2000 la tendenza cambia: Plein Sud resta presente, ma meno in sintonia con le nuove generazioni. Alcune boutique chiudono, altre resistono. Il silenzio si fa strada, ma la notorietà resta intatta, al punto da mantenere uno spazio al Printemps Haussmann.
Il decennio segna però l’inizio di un lento declino: pur restando fedele alla propria identità stilistica, la maison appare sempre più disallineata rispetto all’evoluzione del mercato e ai desideri delle nuove consumatrici.
Una rinascita nel mercato del second hand
Nel 2018 Plein Sud cessa la sua attività. Ma il marchio non scompare: rinasce grazie al boom della moda second hand.
Come racconta lo stesso Fayçal Amor in un’intervista a El País: «Le ragazze hanno iniziato a indossare gli abiti delle loro madri». La frase è rivelatrice: grazie alla qualità e al design senza tempo dei suoi capi, Plein Sud attraversa le generazioni. Gli abiti si tramandano, si collezionano, continuano a essere desiderati e ricercati.
Oggi fa parte dei brand più ricercati su piattaforme come Depop, Vestiaire Collective e Vinted, dove i pezzi iconici si vendono come l’oro. La prova che Plein Sud non segue le tendenze, le anticipa.
Plein Sud è stato il marchio cult degli anni ‘90 e 2000 e nonostante un periodo buio, non è mai davvero scomparso. Grazie all’affetto delle sue fedeli, al passaggio generazionale e al boom della moda circolare, torna nei guardaroba delle fashion-addicted più consapevoli con il suo stile inconfondibile, la sua storia unica e il suo fascino senza tempo.
Articolo di Julie Boone.
